一个冬日，身着西装面容朴素的男人站在台上，在提问环节面对诸多尖锐问题，声音波澜不惊。直到谈及一件事，他的声音开始起伏，甚至愤怒：“央视有个投标，我们没拿到，对方非常拼。”

2015年，乌镇世界互联网大会，马化腾说完这句话后，坊间流传的消息终于成真，似乎呼应着2014年马云那句“春晚微信红包为偷袭珍珠港”，这年，微信被支付宝以五倍价格夺走春晚合作权。

自这之后，支付行业心照不宣的事实终于在互联网巨头口中陈述成清晰的信号，登上春晚发红包成为逐鹿支付战场的“门票”。

2011年，支付宝拿到中国第一张支付牌照。而它未来的对手，上线于2013年的微信支付在很长一段时间里仍鲜为人知。2013年第四季度，支付宝以国内移动互联网支付市场75.90%的占有率成为全球最大移动支付公司。而财付通旗下产品微信支付才刚刚推出几个月。

2013年12月4日,工信部正式向三大运营商发布4G牌照，随着4G网络逐渐覆盖，智能手机开始普及。这是移动支付市场的初期，互联网支付公司站在风口迅猛发展，志向远大、敏锐嗅觉的人却在关心未来。

当时，转账、汇款是移动支付主要交易方式，而银行卡也能做到；另一反面消费则全然是现金的天下，而消费场景远比转账场景频繁。抢夺消费场景的重要性愈发明显，得消费者得用户，得用户者得天下。

“把消费搬到线上”是支付宝背靠电商巨头淘宝的天然优势，许多人开通支付宝本就是为淘宝网上购物。“把转账变得像消费一样频繁”，则是无电商业务而偏重社交的微信一出奇招——红包，一种平日不常用的“转账”于春晚登上舞台。

发红包是中国传统文化中的习俗之一，是维持家族、邻里关系的一种社交礼仪，这种社交人情味是转账无法替代的。2014年春节前后推出的微信“红包”曾因小范围火热而引发团队注意，这次，他们把它搬上2015年春晚。一个千载难逢的机会落到了一个最合适的人选头上。

据微信官方统计，当晚“摇一摇”红包互动总数量110亿次，红包超10亿个，超过8亿人参与，新增2000万用户。2015年春节过后到2016年年初，微信市场份额逐步紧逼支付宝。

奇袭之后，微信这张王牌公开示人，春晚红包抢夺赛正式开启，而其底层逻辑也昭然若揭：基于支付的，富有社交属性的引流方式。

2016年春节，夺取春晚发红包机会的支付宝开始发力。在引流的同时，“集五福”的红包打法放大了红包社交属性，支付宝瞄准生活场景的构建，拓展社交功能，健全社交生态链。之后，坐拥大量支付用户的支付宝和微信双双退出春晚红包角逐，开始线下场景的新一轮争夺，把机会留给后来者。

引来流量的是红包，而留住流量的是场景。春晚红包这件事上，更关键的可能是如何使玩法与场景紧密结合。无论是微信支付的“摇一摇”，还是支付宝的“集五福”从推出起都能延续数年，正说明打法的成功。

BAT中最后一位染指春晚红包的百度，于2019年春节发力，意在挽救不断滑落的市场，为旗下产品引流。2019年春晚期间，百度app月活达到新高，其旗下6个app都有明显日活增幅。但随后的季度报告却显示，百度出现自上市以来首次亏损，春节过后其热度也逐渐散去。

同百度一样，2020年春节独家合作商快手在春晚红包“撒钱”20亿，引发月活新高，增速陡升却未能超越对手抖音，之后增速又回归平稳。百度和快手似乎打破了春晚红包的神话，但究其原因，一在支付场景的不完善：快手红包体现在微信或支付宝。而百度的度小满钱包建设投入不大；二在打法的零散：以百度为例，摇一摇、搜索和小视频等方式并存，领取红包的过程繁琐而缺乏战略性，只为旗下诸多app增加新用户。

2021年春节将至，拼多多落马，字节跳动上位。春晚红包七年，你方唱罢我登场，这是最值得玩味的一年。

对于拼多多来说，上线自己的支付系统，对其电商生态系统的补全至关重要。“拼多多支付”商标处于申请中，春晚红包本是其隐藏的一剑，却未能刺出。这一剑，瞄准的或是和2018年春晚合作商淘宝一样的电商引流。

如今战局上的玩家字节跳动，就更像是一个多面手。在短视频上占据王位，既能效仿对手快手引流用户，又与拼多多一样在电商需要壮大自家支付平台，补全生态。

近日，行业内关于抖音支付挑战双巨头的推测虽然难说，但未必不可视为抖音的野望。春晚红包，是抖音入局支付后的第一封战书，号角之下，让我们静待这位新兴互联网巨头的野心揭露。